男人和女人一起肌肌对肌肌|「とくに好きなわけじゃない。なんだっていいんだよ」と彼女はまたくりかえした。「私cあなたのしゃべり方すごく好きよ。きれいに壁土を塗ってるみたいで。これまでにそう言われたことあるc他の人から」
这意味着,市场对洋河股份前景的预期,不是很乐观。尽管洋河股份称这是自身“主动降速转型”的结果,但其所面临的增长失速、高端不足、动销疲软等局面,难以忽视。
昔日享受到黄金发展期红利的洋河股份,如今潮水退去,正在经历阵痛期。
洋河“侧畔千帆过”
所谓“铁打的茅五,流水的老三”,在守擂“白酒老三”地位的竞争中,洋河股份输了。
如今被山西汾酒终结后,根源在于洋河股份自身的失速。
今年第三季度,洋河股份实现营收46.4亿元,同比下降44.82%;净利润6.3亿元,同比下降73.03%;扣非净利润4.6亿元,同比下降81.41%。
多项重要指标一同失速,在当前的白酒行业不多见。从白酒上市公司整体三季报表现来看,20家A股白酒上市公司营收总额和净利润都增长了9%以上,白酒板块蛋糕依旧在做大。
今年前三季度,洋河股份总营收为275.16亿元,同比下降9.14%。同一梯队的山西汾酒和泸州老窖,表现都要好于洋河股份,前者实现营收313.6亿元,同比增长17.25%,后者营收为243亿元,同比增长了10.76%。
这样的现实,与洋河股份之前的愿景形成了强烈的反差。
2023年5月,洋河股份董事长张联东高调放话,“要实现企业从二次创业到二次腾飞再到二次跨越的‘双增’,每年增长率需要不低于18.5%。”
按照这个指标,今年第四季度要实现近120亿元的营收,同比增长率要超300%。第三季度有国庆+中秋的长假,洋河股份都没能支棱起来,到第四季度淡季,就更难有所作为。
对于当下的失速,尽管洋河股份称这是自身“主动降速转型”的结果,但其所面临的经营压力已难以忽视。
依据白酒行业先款后货的惯例,从合同负债可以看出白酒上市公司的业绩走势。洋河的合同负债自2022年就开始同比下滑,截至今年第三季度,其合同负债期末余额是49.66亿元,同比下降了9.98%。这意味着,经销商们对洋河的备货意愿一直在降低,洋河酒动销疲软也就成了自然而然的结果。
信心不足,也令洋河股份在二级市场上表现不佳。11月26日收盘,洋河市值为1272亿元,泸州老窖市值为2015亿元。
洋河股份营收高于泸州老窖,市值却落后700亿元。究其原因,洋河股份在高端市场上战绩欠佳,已连续三年在净利润上不及泸州老窖。
按照当下的增长趋势,别说“白酒老三”,洋河股份连“白酒老四”恐怕都要保不住了。
挤不上的高端牌桌
一切表象,都指向一个可能性——洋河恐怕越来越卖不动了。
洋河并不缺乏高端产品。旗下双沟品牌推出苏酒头排酒,贵州贵酒也有贵酒世家,再加上洋河品牌的手工班、梦之蓝M9等产品,洋河在千元价格以上高端价位段,实现了张联东提出的多品牌、多品类布局。
但现实是,高端产品并非将价格提上去就大功告成,如果没能占领消费者心智,也就难以畅销。
从电商平台上的价格趋势就能看出端倪。今年双11期间,京东上52°500ml洋河梦之蓝M9补贴价为1008元,相比1999元的官方指导价接近“腰斩”。虽然依旧立在千元价位段以上,但从累计销量来看,与对标的五粮液第八代普五和泸州老窖国窖1573相去甚远。
这还是洋河股份大力推广的结果。今年前三季度,公司累计销售费用为39.00亿元,同比增长了9.5%。这个数据可从两个角度进行解读:一方面,说明洋河费力吆喝却没能带来立竿见影的效果;另一方面,营销费用增速环比有所降低,也意味着洋河意识到,营销不仅仅是打广告,更需要品牌文化和产品品质的底蕴积淀。
而在文化历史底蕴上,洋河难以与茅台、汾酒等品牌相匹敌。
洋河酒在建国后的知名度地域性明显,直到80年代才逐渐在全国打出名气,当时仅靠洋河大曲这个低价单品支持经营,低端酒也就成了挥之不去的标签。
杨廷栋担任洋河集团的第一任董事长后,大刀阔斧地推进股份改制,并在2003年打造出了蓝色经典这一知名产品,开创了绵柔型的白酒定位,终于打开了中高端市场。
在当时五粮液、茅台涨价占领高端的情况下,洋河的绵柔型是另辟蹊径展开差异化竞争,其对酒窖的窖龄的要求不高,虽规避了资源底蕴的天然短板,但也在高端格调上有所欠缺。
随着天之蓝、梦之蓝、海之蓝这些唯美的名字,多年来在电视上“轰炸”,洋河产品达到了耳熟能详的地步,但能否真正与五粮液普五、国窖1573乃至飞天茅台对标,恐怕难以乐观。
今年11月26日,洋河股份全球经销商大会上,张联东称企业要“换道超车、弯道过车”,需要“找出新的增长引擎、找出新的增长曲线、找出新的增长路径”,并分享了“12355发展纲要”。
简单来说,就是立足绵柔型,依托“洋河、双沟、贵酒”三大主品牌,打造“海之蓝、天之蓝、梦之蓝、手工班和双沟”五大百亿级单品,提升市占率。
依据此前披露的目标,2025年要达到500亿元营收和165亿元净利润,粗略计算,营收年增长率要达到36%以上。这对如今已然失速的洋河来说,是个不可能的任务。
洋河想要将绵柔型白酒发扬光大,实现“弯道超车”,仍是任重道远。
低端是突破口吗?
高端难突围,洋河在中低端市场也饱受围追堵截。
今年以来,中低端价位成为白酒行业发展的突破口。据中酒协《2024中国白酒市场中期研究报告》数据,2024年1-6月份,白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带,分别为300-500元、100-300元、100元及以下。
可见,“喝得实惠”成为了当下消费者选择白酒的主流想法。
本来在这个市场,洋河竞争力尚可,其在2013年推出的洋河大曲,在保持洋河传统风格的同时,突出绵柔、淡雅的特色,以不错的性价比,成为市场上的优选口粮酒。
但从2021年开始,竞争压力陡增。山西汾酒、五粮液、泸州老窖等高端品牌,纷纷将目光聚焦在下沉市场,推出玻汾、尖庄、黑盖等性价比产品寻求市场增量。
山西汾酒营收超过洋河股份,中低价位段的拉动作用功不可没。据山西汾酒半年报显示,2024年上半年,以“玻汾”为主的其他酒类产品实现销售收入约62.33亿元。玻汾也是山西汾酒要打造的4个百亿大单品之一,照目前的趋势来看,此目标有望在2025年达成。
而长期以来,中低端产品在洋河股份重要支柱。财报中将出厂价100元/500ml以上定位中高端,与泸州老窖将150元定位分水岭相比,洋河过于巧妙的方式有些露怯。
如此境地,或许也与洋河未能 在高端市场站稳脚跟有关。高端名酒下沉至光瓶酒赛道自有优势,虽价格不高,但仍顶着名酒的名头,满足了消费者的面子需求。洋河在高端消费群体心智上的缺失,也辐射到了低端市场。
洋河就这样处于高不成低不就的夹缝中,吃下动销疲软的苦果。甚至将目光转向洋河的大本营江苏及南方其他区域市场,其处境也不太乐观。
2023年,今世缘在江苏省内的销售收入达到93.11亿元,洋河在江苏省内的营收为144亿元,今世缘的体量已达到洋河的六成多。而再往前数三年,今世缘在江苏省内的体量,堪堪到洋河的一半。今年第三季度,今世缘净利润为6.28亿元,已经与洋河股份的6.31亿元相差无几。
江苏省作为全国最大的白酒市场之一,消费潜力巨大,洋河当前在省内仍保持着显著优势,高端白酒如能在品质方面突出重围,占领消费者心智,向全国市场进一步辐射并不困难。
只是前有堵截,后又追兵,洋河面对500亿营收的目标,难免压力山大。
结语
长期来看,白酒作为国人节日聚餐的重要角色,很长时间内仍将备受欢迎,白酒消费的基本面依然坚实。
但高端白酒的马太效应愈发明显,2023年“茅五泸”高端白酒收入市占率高达94%,洋河要想分一杯羹,面临的对手都不是软柿子。
以往洋河股份开创绵柔型,重金砸广告,走的是以营销弯道超车的路子,今后还能不能有效,还有待进一步观察。
在此之前,洋河股份首先要解决动销疲软业绩失速的问题,之后应践行更踏实的长期主义发展自身,毕竟一杯好喝实惠的白酒,才是最重要的价值。
责任编辑:梁斌 SF055
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► 文 观察者网 刘程辉“有一种危险在于,不去中国的人常想当然以为中国是落后的。”当地时间11月12日,微软总裁布拉德·史密斯(Brad Smith)在葡萄牙里斯本举行的网络峰会(Web Summit)期间坦言,西方不应认为中国在科技发展领域落后于美国和欧洲,事实上中国“在很多方面”已经接近或者说正迎头赶上西方水平。美国消费者新闻与商业频道(CNBC)13日报道称,微软自1992年以来就在中国开展业务,还在中国拥有美国以外最大的研发中心。过去几年里,中美紧张关系主要集中在技术主导地位的争夺上,美方还在关键技术方面出台了一系列出口管制措施,但美国制裁没能遏制中国企业的技术进步,这令市场感到惊讶。出席网络峰会的史密斯告诉CNBC,“在很多方面”,中国已经接近或者说正迎头赶上西方的技术水平。“坦率地讲,我认为有一种危险在于,不去中国的人常常想当然以为中国是落后的。可以一旦你去到那里,他们所做的一切会令你印象深刻。”微软总裁布拉德·史密斯在里斯本接受CNBC采访史密斯认为,未来中国和美国公司仍将在人工智能等技术上展开竞争。他敦促美国和欧洲公司合作,利用人工智能发展经济,并把这种技术带到世界其他地区。“我们应该加快步伐,这对美国有好处,对世界其他地方都有好处。”当被问及美国新政府上台“是否会导致与中国的贸易和技术转让变得更具挑战性”时,史密斯说,现在下结论还为时过早。“事实是,作为一家美国科技公司,只有我们提供的服务是中方所希望的,并且美国政府允许我们把服务带到那里,我们才能在中国开展业务。”他说,有些技术会向中国转移,有些不会,但这不是科技公司所能决定的。值得一提的是,关于中美在人工智能领域的竞争,华盛顿智库美国信息技术与创新基金会(ITIF)今年9月发布了一项最新研究显示,美国遏制中国人工智能进步的意图“不太可能成功”。因为当前中国正设法绕过华盛顿的出口限制,培育本土创新,迅速挑战美国在该技术领域的主导地位。报告指出,中国现在进行的人工智能研究已经超过了美国,并且正在迅速缩小与美国科技巨头大语言模型(LLMs)的性能差距,一些中国开源模型也击败了美国同款产品,中国在AI领域赶上美国“只是时间问题”。“现在的问题已经不是美国能否在人工智能领域遏制中国,而是美国能否保持领先。”报告警告称,比起将注意力放在实施过度出口限制遏华上,美国更需要集中精力,制定并资助一项全面的国家人工智能战略,以提升自身竞争力。ITIF的斯蒂芬·埃泽尔(Stephen Ezell)表示:“总体而言,我们发现,尽管中国的创新体系并不完美,但比此前人们所了解的要强大得多。”他认为,迄今为止的证据表明,中国尚未全面领先,“但在某些领域已经领先,在其他诸多领域,中国公司可能会在约10年内赶上或超过西方公司”。此前,中国外交部发言人林剑曾严正指出,美方将经贸科技问题政治化、泛安全化、工具化,不断加码对华的芯片出口管制,胁迫别国打压中国半导体产业,严重破坏国际贸易规则,损害全球产供链稳定,不利于任何一方。中方对此一贯坚决反对,遏制打压阻挡不了中国的发展,只会增强中国科技自立自强的决心和能力。延伸阅读据路透社报道,当地时间周一(11日),特朗普在美国大选胜选后,欧洲三大计算机芯片制造商——德国英飞凌(Infineon)、意法半导体(ST)以及荷兰恩智浦(NXP)的首席执行官们罕见集体发声,表达了他们对于过去十年来行业所面临的不确定性,以及民族主义政策趋势给其业务带来影响的担忧。当地时间6日凌晨,美国共和党总统候选人特朗普在佛罗里达州棕榈滩会议中心发表讲话,宣布在2024年总统选举中获胜(图/外媒)报道称,这三家公司均为汽车、电力控制和工业用芯片的主要供应商。在慕尼黑SEMICON Europa 2024的一场小组讨论中,首席执行官们都表示,得益于中国电动汽车市场的蓬勃发展,他们的公司目前在中国的业务开展得颇为强劲。而除了用于人工智能的芯片外,全球其他芯片市场都很疲软。他们抱怨称,美国、欧洲政府要求每个地区都拥有自己的半导体生产线,这种倾向于区域内自给自足的趋势正在致使市场分裂,可能导致成本上升和关税增加等问题。这对于企业而言,已然成为一个日益严峻的发展障碍。英飞凌的首席执行官哈内贝克(Jochen Hanebeck)警告说,危险的市场分裂正在不断加速,尤其随着潜在关税政策的迫近,情况恐怕还会进一步恶化。他强调,这可能对供应链和整个半导体业务产生诸多负面影响。恩智浦的首席执行官库尔特·西弗斯(Kurt Sievers)也表达了类似观点。他指出,没有哪个国家能够主宰芯片产业,同样也没有哪个国家能够脱离世界其他国家,独立发展芯片产业。这种做法将带来过高的成本,会导致没有消费者能够负担得起任何使用芯片的设备。他相信,随着时间的推移,每个政府最终都会意识到这样做法不切实际。另据财经网站“英为财情”(investing.com)报道,意法半导体总裁兼首席执行官让·马克·奇瑞(Jean-Marc Chery)也认为,重组供应链和生产链以适应“在中国为中国生产,在西方为西方生产”的方式,在材料和工程方面都耗费巨大。他还暗指最近的美国总统大选,间接评论了政治气候对行业的影响。意法半导体CEO奇瑞(左一)、英飞凌CEO哈内贝克(左二)、恩智浦CEO西弗斯(左三)在讨论会上(图/路透社)美国政府的换届对于很多与政府存在合作关系的公司来说,无疑是一个不容忽视的风险。作为拜登政府推动的最重要计划之一,《芯片法案》目前就处于不确定性之中。美国当选总统特朗普曾抨击该法案是一项“糟糕的计划”,并大力吹捧其一贯主张的关税政策,声称美国可以通过一系列关税政策,促使半导体生产商前往美国建厂。美国众议院议长迈克·约翰逊日前还暗示称他们可能会废除《芯片法案》。综合彭博社近日报道,其援引知情人士消息称,由于担心特朗普明年1月就任后终止发放《芯片法案》相关补贴,拜登政府正加快动作,希望能够尽快将相关资金拨发给台积电、格芯等企业。目前还不清楚何时会正式签署协议并公布补助详情,但预计金额大致与今年初协议所规定的内容相符。今年4月,台积电美国分公司和美国商务部达成协议,将从美国政府处获得66亿美元的补贴,用于亚利桑那州的半导体工厂建设。再早些时候,格芯通过谈判获得了15亿美元的激励,用于纽约州的新建半导体工厂和佛蒙特州的工厂扩建。据报道,美国商务部最近已通知国会,将为三家公司提供补贴。美商务部拒绝对此做出回应,但说明通知国会是芯片项目办公室程序的例行部分,并不代表条款已经最终确定。台积电在美国亚利桑那州凤凰城所建工厂(资料图)英国《金融时报》还提到,为了向特朗普自证“好人”,台积电被曝将应美国要求,从11月11日起停止向中国大陆客户供货用于人工智能(AI)应用领域的先进芯片。报道指出,随着特朗普赢得今年美国总统大选,并即将重返白宫,台积电尤其担心会被视为“不可靠或不合作对象”。另据台媒“中央社”报道,在特朗普胜选后,台积电方面在11月7日晚间发出的一封电子邮件声明中称,其“在美国的投资计划维持不变”,但未进一步说明情况。我外交部发言人曾多次表态,美方以所谓“国家安全”为由,不断加码对华芯片出口管制措施,无理打压中国半导体企业,是地地道道的经济霸凌行径。在人工智能领域,美方一边表示希望同中方开展对话,一边酝酿打压中国人工智能技术的发展,暴露出美方说一套做一套的虚伪嘴脸,美方的举措阻止不了中国科技进步,只会激励中国企业自立自强。
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